Tokyo Smoke: Kuinka muuttaa brändi 'laittomasta' vakiintuneeksi
Ei joka päivä pimeän markkinan teollisuus valtavirtaa, mutta näin tapahtuu Pohjois-Amerikan nopeasti kasvavan kannabisteollisuuden kanssa. Siirtymä herättää useita mielenkiintoisia kysymyksiä vähittäiskaupan ja markkinoinnin rintamalla, erityisesti: Kuinka markkinoit brändiä sen siirtyessä laittomasta vakiintuneeksi?
Jos haluat lisätietoja prosessista,puhuimme Josh Lyonin, markkinointijohtajan kanssa osoitteessa Tokion savu ,palkittu kannabiksen jälleenmyyjä Kanadassa, joka on ansainnut kiitosta keskittymisestään suunnitteluun ja asiakaskokemukseen.
Ryhdy digitaaliseksi markkinoijaksi vain 12 viikossa!
BrainStationin Digitaalisen markkinoinnin diplomiohjelma on kokopäiväinen, 12 viikon ohjelma, joka antaa ammattilaisille taidot ja kokemuksen uuden uran aloittamiseen markkinoinnissa.
Josh Lyon, Tokyo Smoke
BrainStation: Miltä tyypillinen päiväsi näyttää Tokyo Smoken markkinointijohtajana?
Lyon: Niin kliseiseltä kuin se kuulostaakin, kahta samanlaista päivää ei ole. Olen tapaamisissa kokouksissa klo 8.00-18.00. ja ne vaihtelevat yleisen brändistrategiatyön, kampanjan toteutuksen ja kumppanuustyön välillä. Teemme tiimini kanssa tiivistä yhteistyötä viedäksemme jatkuvasti eteenpäin brändin aktivointia, pohditaksemme strategisten tavoitteiden saavuttamista ja parantaaksemme omistamia ja maksullisia kanaviamme. Toimialalla, joka etenee niin nopeasti, suurin osa siitä, mikä on keskittynyt, keskittyy tiimien yhdistämiseen yhteistyöhön.
Sinulla on mainonnan ja konsultoinnin tausta. Onko tällä kokemuksella ollut vaikutusta sinuun markkinointilähestymistavan/tyylin kehittämisessä?
Ehdottomasti. Molemmat polut auttoivat muotoilemaan sitä, miten lähestyn markkinointia juuri nyt. Hassua, aloitin markkinoinnin suuressa toimistossa tilivastaavana (asiakaspalvelut). Yksi ensimmäisistä pomoistani, jonka kanssa olen edelleen ystäviä, neuvoi minua poistumaan toimistomaailmasta. Olin kauhea sanoessani asiakkaalle kyllä ilman ponnistelua. Minulla oli aina vaisto haastaa tekemämme, ja konsultointi-/tutkimuskokemukseni auttoi minua paremmin muotoilemaan ajattelutavan ja ilmaisemaan, kuinka voimme pyrkiä parempaan. Virasto antoi minulle ikävän kunnioituksen prosessia kohtaan, ja konsultointi auttoi minua purkamaan ongelmia ja muotoilemaan keskeisen vision.
Mitkä ovat suosikkimarkkinointikampanjoitasi?
Olen aina ollut suuri Niken työn fani. Heidän kykynsä yhdistää toiminnallinen ja tunteellinen on aina vaikuttava. Hieman tuore Kaepernickin kampanja oli upea. Brändinä voi olla vaikea ottaa kantaa. Sinun on varauduttava vastareaktioihin ja vaikeisiin keskusteluihin.
North Facen tekemä työ 50-luvullathvuosipäivä oli myös aivan mahtava. Pohjimmiltaan heidän ydinomaisuutensa oli vain katse kuluttajaan. Kuluttajakeskeinen viesti ja heidän luomansa puhdas kauneus herättivät todella resonointia. Yhteisösi on paras kanavasi, ja North Face onnistui siinä.
Mitkä ovat mielestäsi Tokyo Smoken markkinointistrategian ydinelementit?
Ensinnäkin se todella alkaa suunnittelun, yhteisön ja koulutuksen pilareista. Kannabis on mielenkiintoisessa paikassa, jossa tapahtuu niin paljon nopeaa vauhtia ja ihmiset ovat tiedon nälkäisiä. Olemme sijoittaneet koulutuksen tavalla, joka on yhtä kiinnostava kuin informatiivinen. Se ei ainoastaan tarjoa sitä, mitä kuluttajien on tiedettävä navigoidakseen itsevarmasti kannabistilassa, vaan se myös luo tapahtumia ja aktivaatioita, joihin ihmiset ovat innoissaan.
Toiseksi käytämme suunnittelua keskustelujen avaamiseen ja helpottamiseen. Kannabiksen käyttö on monilta piilotettu. Tarjoamalla edistyksellisiä, hyvin toimivia tuotteita rohkaisemme ihmisiä olemaan ylpeitä yhteydestään kannabikseen.
Sinulla on paljon seuraajia sosiaalisessa mediassa. Miten päädyit rakentamaan yhteisöä näille alustoille?
Se alkoi todella ruohonjuuritasolta. Kannabis-alalla et voi vain maksaa postauksesi tehostamisesta ja yleisösi laajentamisesta. Olemme aina tehneet yhteistyötä paikallisten sisällöntuottajien kanssa. Tämä antaa heille mahdollisuuden saada toinen luova kanava, todennäköisesti uudessa tilassa, ja se avaa brändimme uusille yhteisöille. Tämän lisäksi suunnittelemme digitaalista sisältöä, jonka kanssa ihmiset haluavat olla vuorovaikutuksessa. Otamme tarkasti huomioon, kuinka edustamme paitsi brändiämme myös kannabista, kannabislisätuotteita ja koulutustietoa.
Kun yhteisö kokee omistavansa jotain luomasi, he ovat taipuvaisempia jakamaan ja ryhtymään lähettilääksi, jota tarvitset brändin kasvattamiseen ympäristössä, jossa pelaamisesta ei kannata maksaa.
Mitkä alustat ovat olleet hyödyllisimpiä brändin rakentamisessa? Miksi luulet niin?
Meille se on ollut yhdistelmä digitaalista ja fyysistä. Tietenkin digitaalinen mahdollistaa suuremman massakattavuuden. Erityisesti brändimme visuaalinen luonne sopii hyvin Instagramiin, jossa voimme esitellä tuotteidemme, tapahtumiemme, myymälöiden ja koulutussisältömme harkittua suunnittelua. Myymälässä ja paikan päällä käyminen on kuitenkin todennäköisesti ollut eniten hyötyä. Tämä mahdollistaa todellisten yhteyksien muodostumisen ja yhteisöjen rakentamisen. Myymälämme ovat myös auttaneet avaamaan vuoropuhelua meidän ja yhteisön välillä, jolloin voimme kuunnella ja sopeutua. Fyysinen ympäristö on aidoin tapa herättää brändimme henkiin – täysin mukaansatempaava ja luotu kuluttajalähtöisesti.
Kannabisteollisuus kasvaa nopeasti, mutta on edelleen nousussa – miten sen suhteellinen uutuus on vaikuttanut markkinointistrategiaasi?
Koko strategia ei vaikuta niin paljon, vaan enemmän prosessiisi. Sinun on oltava uskomattoman ketterä sekä kuluttajien tarpeiden että muuttuvien säädösten suhteen. Suunnittele vaihtoehto A ja ole valmis siihen, että sinun on valittava vaihtoehto B tai C. Sinun on myös asetettava strategisia vetoja siitä, mikä toimii, koska alalla ei ole vielä paljon tietoa. Kaunis malli markkinoinnin tehokkuudesta on vielä luomatta.
Olet ollut epätavallisessa tilanteessa, kun olet muuttanut brändin 'laittomasta' 'vakiintuneeksi'. Miten lähestyit tätä prosessia?
Se oli jotain uutta minulle ja useimmat olen varma. Epäseksikäisimmillä termeillä se on tiedon levittämistä. Kun siirtymä tapahtui, kanadalaiset olivat uskomattoman innoissaan, mutta hämmentyneitä siitä, mikä oli laillista ja mikä laittomien markkinoiden osa. Huolimatta siirtymisestä laillisuuteen, monet olivat edelleen epäröineet tutkia alaa. Oli ilmeistä, että meidän ei tarvinnut vain jatkuvasti kouluttaa muuttuviin säännöksiin, vaan myös tarjota kutsuva ympäristö. Tämä rohkaisi ihmisiä esittämään kysymyksiä, tutkimaan, selvittämään, mikä oli laillista ja mikä ei, ja jos he niin haluavat, kuinka osallistua lakialaan. Kaiken kaikkiaan suurin asia oli luottamuksen luominen. Kannabis on tekemisissä vuosikymmeniä kestäneen leimautumisen ja väärän tiedon kanssa, ja siitä on paljon voitettavaa. Nämä mukavat ympäristöt auttavat hajottamaan leimautumista ja luomaan paikan, jossa ihmiset tuntevat olonsa todella mukavaksi.
Mikä on mielestäsi ollut tämän prosessin suurin haaste?
Työskentelemme monien juurtuneiden toimintatapojen parissa, olipa kyse sitten siitä, miten ihmiset ostavat kannabista tai heidän ajatuksensa kasveista. Jos haluat jonkun muuntavan käyttäytymistään, sinun on tarjottava yhtäläinen tai todennäköisemmin parempi vaihtoehto. Tiukasti säännellyllä toimialalla ei aina voi hallita kuluttajan matkan kokonaisuutta, sekä ostoprosessia että tiedon levittämistä.
Kuten aiemmin mainittiin, ihmisillä on paljon kysymyksiä, emmekä aina pysty antamaan kaikkiin vastauksia. Se on vaikeaa, kun yrität rakentaa tuota luottamuksellista suhdetta. Meille se on ollut kuuntelua – tarjota mahdollisimman paljon tietoa ja koulutusta nykyisessä kehyksessä ja löytää kumppaneita, jotka pystyvät täydentämään tiedotuspyynnön aloilla, joihin emme voi vastata.
Miten päädyit puuttumaan negatiivisiin käsityksiin kannabiksesta ja koko toimialasta?
Ensinnäkin monet ihmiset ovat työskennelleet torjuakseen negatiivista käsitystä vuosikymmeniä. On pioneereja, kuten Hilary Black, jotka ovat työskennelleet väsymättä kannabiksen hyväksi. He ovat ne, jotka todella aloittivat tämän keskustelun.
Meille se on oivallus, että et koskaan pakota ketään muuttamaan mieltään. Heidän on oltava avoimia sille. Mitä voimme tehdä, on valaista kannabista tavalla, joka toivottavasti saa ihmiset katsomaan uudella tavalla. Korostaapa se sitten sen monia käyttötarkoituksia, uskomatonta lääketieteellistä potentiaalia tai kannabiksen käyttäjien monimuotoisuutta. Sitä on kuvattu yhdellä tavalla niin kauan. Jos noin neljännes kanadalaisista on kuluttajia, miten kannabis voi sitten noudattaa tällaisia erityisiä stereotypioita? Esittelemme yksinkertaisesti, kuinka kaunista kannabis ja sitä ympäröivä yhteisö ovat.
Yhtenä ensimmäisistä kannabistuotteiden jälleenmyyjistä Kanadassa asetat monella tapaa standardin alan vähittäiskaupan kokemukselle. Mikä oli Tokyo Smoke -myymälöiden suunnittelun taustalla oleva ajatusprosessi? Millaisen kokemuksen toivoit luovasi?
Liikkeet on suunniteltu tarkoituksella. Tarkoitan tällä sitä, että kaikki on olemassa tietystä syystä tai vain koristeellisuudesta. Ensinnäkin haluat sen olevan kutsuva ympäristö, jossa kävijöiden on sekä mukava tehdä ostoksia että innostunut osallistumisesta. Huolimatta siitä, että kannabis on 'uusi', meidän on myös ymmärrettävä, että koska se on ollut olemassa niin kauan, ostajilla on itse asiassa hyvin vaihteleva tietämys. Halusimme varmistaa sujuvan käyttökokemuksen aloittelijoille, kohtalaisille ja kokeneille kuluttajille. Näin ollen voit osallistua henkilökohtaisiin konsultaatioihin, jos olet uusi, navigoida itse koulutuspaikoillamme, jos haluat oppia hieman lisää, tai saada sinut nopeasti kirjautumaan henkilökuntamme kautta tableteilla, jos tiedät mitä etsivät.
Varmistimme myös pienistä ilon hetkistä koko ajan. Budcarts, jotka korostavat uusia ja mielenkiintoisia asioita myymälässä, terpeenipatukat, joissa voit alkaa tottua kannabiksen vaihteleviin tuoksuihin, ja digitaaliset näytöt, jotka korostavat paitsi myymälän ominaisuuksia myös uusinta Tokyo Smoke -luovuutta. Kannabiksen ostomatkan Tokyo Smoken kautta tulisi lisätä kannabiskokemusta.
Kun osavaltiot laillistavat kannabiksen ja teollisuus kasvaa, miten näet Tokyo Smoken digitaalisen strategian muuttuvan tulevaisuudessa?
Kanavan luominen, joka on katsottavissa minkä tahansa iän ja sitä vanhemmille, on mielenkiintoinen haaste, kun provinsseissa, osavaltioissa ja maissa on erilaisia lakeja ja määräyksiä. Se, mitä voit ja mitä et voi tehdä, vaihtelee samoin kuin todellinen tuote-/palveluvalikoimasi kussakin paikassa. Digitaalisen strategiamme on jatkuvasti kehitettävä vastaamaan enemmistön toiveisiin ja tarjoamalla silti olennaista tietoa paikallisille markkinoille. Tämä korostaa entistä enemmän CRM-ponnisteluja.
Maksullisesta näkökulmasta se on mielenkiintoista, koska yhä useammat alustat mahdollistavat kannabiksen markkinoinnin. Jossain vaiheessa odotan markkinoinnin työkalupakkiamme muistuttavan enemmän perinteisiä yrityksiä. Kun näin tapahtuu, meidän on jatkuvasti seurattava mediakumppaneitamme varmistaaksemme, että käytämme rahaa oikeiden kumppaneiden kanssa. Jos maiden välillä on edelleen suuria eroja (säännösten suhteen), työskentely sellaisten kumppaneiden kanssa, jotka ymmärtävät ekosysteemin ja työskentelevät kanssasi mukautuakseen ja mukautuakseen, merkitsee menestystä.
Opi markkinointitaitoja parantaaksesi uraasi – kotoa käsin!
BrainStation tarjoaa Online-suorat todistuskurssit datassa, suunnittelussa, kehityksessä, markkinoinnissa ja tuotehallinnassa. Osallistu live-tunneille ja ole vuorovaikutuksessa ohjaajien ja vertaisten kanssa kaikkialta maailmasta.
Mitkä taidot ovat mielestäsi tärkeimpiä kannabisteollisuuden kasvaessa ja kehittyessä?
Sopeutuvuus ja mukavuus moniselitteisesti ovat edelleen varsin tärkeitä alan kehittyessä. Sinun on oltava mukava luomassa prosesseja, mutta myös edetä siellä, missä niitä ei ehkä vielä ole. Alle vuoden kuluttua kannabisteollisuudella tulee olemaan laaja valikoima saatavilla olevia tuotemuotoja ja valtava joukko syitä, joiden vuoksi ihmiset päättävät integroida kannabiksen elämäänsä. Tietoihin perustuva segmentointi ja matkakartoitus, kuten muissakin toimialoissa, kasvavat vain tärkeämmiksi. Lopuksi, tämä ei ole kova taito, vaan intohimo. Tämä ei ole helppo toimiala. Ne, jotka olen nähnyt saavuttavan eniten menestystä, todella välittävät sekä kasvista että roolistaan sen tarinan kertomisessa.
