Toimivien digitaalisten kanta-asiakasohjelmien rakentaminen
Toimivien digitaalisten kanta-asiakasohjelmien rakentaminen - uusin BrainStationin digitaalisen johtajuuden tapahtumasarja – järjestettiin 5. marraskuuta, ja siihen osallistui kolme asiantuntijaa McDonald’s Canadasta, Brooklinenista ja Ritual Vitaminsista.
Voit katsoa koko paneelikeskustelun täältä:
Menneiden vuosien vaatimattomat kanta-asiakasohjelmat – osta yhdeksän tilaajaa, saat kymmenes tilaajasi ilmaiseksi – ovat edenneet pitkälle digitaaliaikana. Nykyään kuluttajilla on monia muita tapoja olla vuorovaikutuksessa tuotemerkkien kanssa, mukaan lukien kivijalkakaupat ja ponnahdusikkunat, tienvarrella ja toimituksissa, verkkosivustoilla ja sosiaalisessa mediassa sekä uutiskirjeiden ja tekstiviestien kautta. Jokainen näistä kosketuspisteistä edustaa mahdollisuutta toteuttaa kanta-asiakasohjelma, jonka tavoitteena on kerätä arvokasta tietoa ja viime kädessä ohjata kulutustottumuksia.
Keskustelimme kolmen kunnianhimoisia ja erittäin monipuolisia kanta-asiakasohjelmia valvovan johtajan kanssa – McDonald's Canadalle, Brooklinenille ja Ritual Vitaminsille – siitä, kuinka kanta-asiakasohjelmat muuttuvat, kuinka ne voivat olla avaintekijä asiakaskokemuksen ja asiakkaiden oivalluksissa sekä heidän parhaista neuvoistaan kanta-asiakasohjelma.
Jokainen kanta-asiakasohjelma on ainutlaatuinen
Ei ole yllättävää, että eri tuotemerkit tarvitsevat eri asioita kanta-asiakasohjelmistaan. Yksi keskeisistä määrittäjistä tässä on ostojen tekoaikataulu.
Esimerkiksi Kanadan McDonald'sissa digitaalinen johtaja Adam Cooper valvoo kanta-asiakasohjelmaa päivittäisten ostosten lisäämiseksi. Ohjelma syntyi offline-palkintokortista, jossa jokainen ostettu kahvi ansaitsi tarran. Muutama vuosi sitten kopioimme paperiohjelman mobiilisovelluksessamme, Cooper kertoo. Tulokset ovat vahvoja. Ja kun yhdistät siihen jotain, kuten uudelleentilausominaisuutta, mikä lisää tavanomaista luonnetta ja McDonald’siin tulemisen helppoutta, arvoehdotus on melko vahva.
Allie Donovan on sähköposti- ja säilytysjohtaja Brooklinenissa, joka on liinavaatteiden ja muiden kodintarvikkeiden D2C-toimittaja; toisin kuin McDonald'sissa, hänen asiakkaidensa ostosten välillä voi olla kuukausia tai jopa vuosia, mikä tarkoittaa, että uskollisuutta on mitattava eri tavalla. Donovanille uskollisuus on vähemmän tavanomaista käyttäytymistä, vaan enemmän vahvan suhteen rakentamista. Mielestämme ihmissuhteiden on oltava tekemämme markkinoinnin keskipiste, hän sanoo. Meidän on tunnustettava, että asiakkaamme auttavat meitä – olemme erittäin kiitollisia heidän liiketoiminnastaan ja meidän on annettava heille jotain vastineeksi.
Myös uskollisuus näyttää täysin erilaiselta Ritual Vitaminsissa, jossa kaikki myydään tilausmallin kautta. Kuten asiakkaiden elinkaari- ja kasvujohtaja Laura Brodie selittää, uusintamyynti on sisäänrakennettu tilaussuunnitelmaan, joten kanta-asiakasohjelman tavoitteet ovat hyvin erilaiset: Tarkastelemme asiakkaidemme elinkaarta kuukausittain sen perusteella, kuinka kauan he ovat olleet. on tilannut, ja teemme paljon tutkimusta siitä, mitä kysymyksiä asiakkaillamme on toimikautensa aikana.
Koska kanta-asiakasohjelmat ovat räätälöityjä, ne alkavat aina tutkimuksella – ROI on ensisijainen näkökohta – ja selkeillä tavoitteilla. Miten määrittelet uskollisuuden? Mikä on prioriteettisi – säilyttäminen, korkeampi keskimääräinen tilausarvo (AOV), enemmän asiakkaita? Ja oletko varma, että tiedät mitä asiakkaasi toivoo saavansa siitä irti?
Markkinoista riippuen ostosten välillä voi olla vuosia, Donovan sanoo. Meidän piti miettiä signaaleja, jotka kertovat meille, että olet uskollinen asiakas. Taajuus ja AOV voivat olla hyvin yhteydessä toisiinsa. Mutta on myös signaaleja, kuten, oletko tulossa sivustollemme? Katsotko antamiamme tietoja? Ajattelemme todellakin säilyttämistä ja uskollisuutta yhtenä kokonaisuutena.
Uskollisuuden määritelmäsi muokkaa ohjelmaasi monin tavoin. Jotkut ohjelmat, kuten tyypillinen pistejärjestelmä, ovat asiakkaalle hyvin näkyvissä. Mutta jotkut ohjelmat toimivat taustalla. Kun olet siellä pidempään, saat palkkion, Donovan selittää. Vaikka et ehkä tiedä sitä, näet yllätys- ja ilahduttavia tarjouksia, vaikka et tiedä, että olet ansainnut ne, koska olet tilannut tietyn määrän kertoja. Jotkut ihmiset todella haluavat pisteiden ja palkintojen haasteen, ja toiset haluavat olla paljon passiivisempia – mutta he haluavat silti saada tunnustusta.
Varsinkin pitkäkestoisissa ohjelmissa saattaa olla houkutus palkita huonosta käytöksestä yrittäessään houkutella asiakkaita aktivoitumaan uudelleen – mutta tähän tulee suhtautua huolellisesti. Haluamme pitää asiakkaasta maksamamme summan ja hänen elinkaariarvon välisen suhteen kurissa, Brodie sanoo.
Ratkaisu on löytää tietylle asiakaskunnallesi sopivia kannustimia – mikä voi olla niinkin yksinkertaista kuin räätälöity tuotesuositus, joka osoittaa, että ymmärrät heidän tarpeensa. On monia tapoja houkutella asiakkaita alennusten lisäksi: eksklusiiviset tarjoukset, sisältö tai tapahtumat, jotka ovat avoimia vain jäsenille, mukaan lukien ohjelmointi tai kotijulkaisu, tai ennakkomyynti suuren kysynnän tuotteisiin; mukavuus, kuten mahdollisuus maksaa sovelluksen kautta jonon sijaan; bonustarjoukset, kuten ilmainen kirjonta tai kaiverrus ostettuun tuotteeseen; ilmaiset näytteet tai lahjat; ja personoitua tai räätälöityä sisältöä.
Itse asiassa yksi tapa lisätä uskollisuutta on sisällyttää asiakaspalaute tuotekehityskierrokseesi – näyttää heille, että heidän panoksensa arvostetaan ja samalla tehdä tuotteistasi heille houkuttelevampia.
UX at The Core of Loyalty Programs
Kaikki yllä mainitut kosketuspisteet – fyysiset myymälät, tienvarsi ja toimitus, verkko- ja sosiaaliset kanavat, sähköpostiuutiskirjeet ja tekstiviestit – vastaavat asiakaspolun eri vaihetta ja ovat sellaisenaan osa samaa käyttökokemusta.
Valta on kuluttajan käsissä, Donovan sanoo, kun taas 10 tai 20 vuotta sitten heillä ei vain ollut valinnanvaraa, joka on nyt saatavilla, kaikki ovat todella kilpailijoitasi. Pankki on jotain aivan muuta kuin kodintarvikepaperiliiketoiminta – mutta saatat mennä pankin verkkosivuille, ja niiden kaikilla sivuilla on sujuvat siirtymät ja saat juuri sen, mitä haluat tehdä. Kun sinulla on sellainen hieno kokemus, odotat sitä yhtäkkiä kaikilta. Jos joku on kömpelö ja vanhanaikainen, se purkaa kanssasi.
Kokemus on avain paitsi toistuvien asiakkaiden houkuttelemisessa, myös luottamuksen rakentamisessa – jonka merkitystä liiketoiminnan kasvattamiselle ei voi liioitella. Kuten Brodie selittää, me rinnastamme luottamuksen ja uskollisuuden. Ja luottamus perustuu niin moneen asiaan, varsinkin terveystilan tuotteeseen. Kun olet ansainnut tämän luottamuksen, avaat mahdollisuuden tehdä monia erilaisia asioita asiakaskokemuksessasi. Kun saamme asiakkaat luottamaan meihin, se tarkoittaa ensinnäkin, että he pysyvät tottumuksissaan. Mutta toiseksi he etsivät yhä enemmän tuotemerkiltämme. Sitä se uskollisuus todella on.
Toisin sanoen kanta-asiakasohjelmat eivät ole vain porkkana asiakkaiden houkuttelemiseksi kuluttamaan. Niiden tarkoituksena on rakentaa suhteita osoittamalla asiakkaille, että arvostat sekä heidän liiketoimintaansa että heidän palautettaan, ja reagoida siihen, mitä asiakkaat haluavat yritykseltäsi. Tämä liittyy myös kannustimiin: jotkut asiakkaat etsivät rahallista palkkiota, mutta yhteisön rakentaminen ja asiakkaiden kuulemisen näyttäminen voivat olla yhtä tehokkaita.
Kanta-asiakasohjelma voi palkita paljon enemmän kuin vain ostosten tekeminen. Donovan selittää: Suunnittelimme ohjelmamme tavalla, jossa ansaitset pisteitä kaikesta ostamastasi, samoin kuin joistakin muista aktiviteeteista, joihin haluamme sinun osallistuvan, esimerkiksi tykkäämisestä Instagramissa tai syntymäpäiväsi antamisesta – asioista, jotka ovat erittäin hyviä osoittimia uskollisuudestasi.
Itse asiassa on olemassa useita tapoja, joilla kanta-asiakasohjelmat voivat opettaa sinulle lisää jäsenistään.
Kanta-asiakasohjelmat tarjoavat asiakkaille näkemyksiä
Sen lisäksi, että se kannustaa tiettyjä käyttäytymismalleja – sekä tavanomaisia että kertaluonteisia toimia, kuten kyselyn täyttämistä tai arvostelun kirjoittamista – kanta-asiakasohjelma voi antaa oivalluksia asiakkaiden käyttäytymisestä ainakin kolmella tavalla: kerran, kun pisteitä ansaitaan, ja uudelleen, kun pisteet lunastetaan ja lopuksi, kun asiakkaiden käyttäytymistä analysoidaan kokonaisuutena.
Ensimmäinen vaihe, jossa asiakas kerää pisteitä suorittamalla erilaisia palkitsevia käyttäytymismalleja, paljastaa, mitä toimia asiakas tekee (tai ei tee), mikä antaa sinulle ikkunan siihen, missä on kasvunvaraa. Saamme todella mielenkiintoisia trendiviivoja tapahtumista, säilyttämisestä ja tavanomaisesta käytöstä, Cooper selittää. Jos näemme sinun ostavan kahvia joka päivä, mutta huomaamme, että et koskaan käytä sovelluksen uudelleentilaustoimintoa, voimme ehkä alkaa lähettää sähköpostiviestejä, joissa kysytään: 'Hei, oletko nähnyt tämän ominaisuuden?' Oletko nähnyt arvon? Saat nyt kahvisi neljällä napsautuksella.” Samantapaisesti kuin jos näemme ostavasi Happy Mealsin, mutta et koskaan käytä tienvarsipalvelua mobiilitilaukseen.
Pisteiden lunastustapa voi myös olla ikkuna asiakkaiden arvoihin. Kun olet ansainnut pisteitä Brooklinenilla, voit käyttää niitä kolmella tavalla, Donovan sanoo: voit lunastaa ne kupongiksi, voit vaihtaa ne ilmaisiin esineisiin – eri tasoilla, eri summilla ja sinulla voi olla paljon erilaisia kohteita – tai voit lahjoittaa pisteesi Habitat for Humanity New Yorkille, mikä on todella mukava tapa antaa takaisin ja saada asiakas tuntemaan olevansa osa hyväntekeväisyystyötä.
Kaikki nämä kosketuspisteet tarjoavat mahdollisuuden kurkistaa yksittäisten asiakkaiden ajattelutapaan. Mutta yhdistettynä nämä käytökset voivat paljastaa uusia malleja tilastotiedoissa. Saamme huipputason, korkean tason dataa siitä, kuinka monet ihmiset ovat sitoutuneet digitaaliseen kokemukseemme ja kanta-asiakasohjelmiimme, Cooper sanoo. Tästä eteenpäin jatkamme säilyttämistä ja kannattavuuden parantamista jokaisessa tarjouksessa ja ohjelmissa yleensä. Kun pystyt laskemaan sen, se on todella suuri mahdollisuus. Varsinkin pandemian aikana, kun olemme joutuneet sulkemaan joidenkin ravintoloiden sisätilat, on ollut mahdollisuus siihen, miten uskollisuus voi auttaa – asiakkaan tietäminen voi todella auttaa meitä saamaan hänet reunapaikalle tai avaamaan heille mobiilitilauksen. Suhde vieraidemme kanssa ja heistä vähän tunteminen on antanut meille mahdollisuuden nähdä, missä voimme muuttaa liiketoimintaa.
Brodie vahvistaa näiden tietojen arvon. Kävimme äskettäin läpi ja auditoimme kyselyprosessimme varmistaaksemme, että todella opimme asiakasta jokaisessa vaiheessa, emmekä esimerkiksi kuormita sitä kunnolla esimerkiksi perehdyttämiseen. Tarkastelemme monia erilaisia kosketuspisteitä, ja sitten voimme tarkastella myös sitoutumista heidän tilillään. Torkkuvatko he tilauksensa, muuttavatko he toimituspäivää? Ovatko he aktiivisen roolin tilauksensa hallinnassa? Tämä voi vaikuttaa suoraan huipputason liiketoimintastrategiaan: Teemme erittäin hyvää yhteistyötä tuote- ja datatiimiemme sekä asiakastietotiimimme kanssa. Päälähtökohtana on, mitä opimme asiakkaistamme kussakin vaiheessa? Sitten otamme kyselytiedot ja yhdistämme ne käyttäytymistietoihin, joita näemme tuotteen käytön ja mittareiden, kuten säilyttämisen, suhteen. Vasta kun yhdistämme kaikki nämä osat, yritämme muotoilla suosituksia, ja se menee muodollisempien ominaisuuksien ja asioiden kehittämiseen, joita tuotetiimi työstää.
Ajattelen aina säilyttämis- ja asiakassuhteiden hallintatiimiä yrityksen keskeisenä keskuksena, Donovan lisää ja korostaa näiden oivallusten merkitystä kaikilla liiketoiminnan tasoilla. Jokainen joko haluaa sinulta jotain tai sinä tarvitset jotain heiltä. Se on kaikkien tekemisen keskiössä.
