Spotify Streaming Intelligence luo uusia brändimahdollisuuksia

Globaalit brändit, kuten Smirnoff ja Adidas, hyödyntävät Spotifyn kattavuutta saadakseen yhteyden yleisöön tavoilla, joita ei koskaan uskottu mahdolliseksi.

Digitaalinen maailma on erittäin visuaalinen. Elävien tuotemarkkinointikuvien, runsaan tekstin sisältävän sosiaalisen median sisällön ja videoiden ohjaamana useimmat käyttäjät jättävät äänettömäksi selatessaan läpi, ääni on suurelta osin toissijainen viihteen, rentoutumisen ja markkinoinnin suhteen.

Videon ja visuaalien arvostaminen äänen edelle on vaikea tapa rikkoa, mutta Spotify kehittää taidetta. Äänen suoratoistoalusta on lajissaan suurin, yli 232 miljoonalla käyttäjällä. Vieläkin yllättävämpää on, että 13 vuoden jälkeen yritys on vihdoin kannattava ja teki positiivisen liikevaihdon äskettäin julkaistulla vuoden 2019 kolmannella neljänneksellä, vasta toisella kannattavalla vuosineljänneksellä. Kiihtymisen taustalla on useita syitä, mutta Spotifyn luovien ratkaisujen johtajan Rob Walkerin mukaan kaikki riippuu ajasta ja siitä, miten ne ovat muuttumassa.

Alamme nähdä renessanssin ja äänen toista kulta-aikaa, hän sanoo. Pitkään aikaan ihmiset eivät todellakaan ajatelleet ääntä. Ihmiset ajattelivat televisiota ja videoita. Olen alkanut nähdä nyt, kun liitetyt kaiuttimet ja kodin laitteet sekä näyttöttömät hetket ja loppuun palaminen ovat lisääntyneet, luovuus on uusi tervetullut äänentoistoon.

Tämän uuden Spotifyn julistaman äänen luovuuden kulta-ajan myötä ruotsalainen yritys tuotteistaa kuuntelukokemusta. Spotify hyödyntää ääntä – ja dataa, jonka jokainen kuuntelija tarjoaa yksinkertaisesti suoratoistamalla suosikkikappaleitaan ja podcastejaan – määrittääkseen uudelleen kuluttajasuhteet. Kaikki alkaa toiston painamisesta.

Spotifyn liiketoimintamallin muuttaminen

Olipa kyse podcasteista, musiikista tai rauhoittavista valtameren äänistä, sadat miljoonat ihmiset käyttävät jonkinlaista alustaa äänen suoratoistoon, ja määrä kasvaa. Spotifyn 232 miljoonan käyttäjän kuuntelumäärä on 29 prosenttia enemmän kuin vuosi sitten (Spotifyn toimitusjohtajan ja perustajan Daniel Ekin mukaan kaksinkertainen määrä muihin alustoihin, kuten Apple Musiciin), ja vaikka vain 108 miljoonaa näistä käyttäjistä maksaa premium-Spotifysta. palvelussa, loput kuuntelijat antavat alustan kääntää perinteiset yleisön sitouttamismallit päähän.

Viimeisen vuosikymmenen aikana Spotifyn liiketoimintamallia voitaisiin parhaiten kuvailla sellaiseksi, joka perustuu tilausmaksujen keräämiseen ja sitten suoratoistomaksujen maksamiseen levy-yhtiöille, ja lisätuloja kertyy melko staattisista mainoksista. Nyt alustan liiketoimintaa ohjaa täysin yksi markkinoiden ainutlaatuisimmista mainontamalleista. Vaikeus on varmistaa, että uusi malli ei tule käyttäjien vieraantumisen kustannuksella.

Olemme kaksipuolinen markkinapaikka, Walker kuvailee freemium-mallia. Käytämme paljon enemmän aikaa miettiessämme, kuinka luoda elämyksiä liiketoiminnan vapaalla puolella, jotka eivät keskity ensisijaisesti vain mainostajan tavoitteisiin, vaan myös kuluttajakokemukseen. Kyse on onnellisen avioliiton luomisesta näiden kahden asian välille tuomalla mielenkiintoisia ja oikeutettuja sisältölähestymistapoja, paras käyttökokemus ja huippulahjakkuus yhdessä paikassa.

Maksulliset Spotify-tilaajat eivät ole mainosten alaisia, ainakaan perinteisessä mielessä. Ilmaisille käyttäjille syötetään mainoksia eri tavoilla riippuen heidän kuuntelemastaan ​​musiikista, valitsemastaan ​​soittolistasta tai jopa sijainnistaan. Kaikki nämä päätökset perustuvat siihen, mitä Spotify kutsuu suoratoistotiedoksi, tietokanta, joka on rikastunut, koska Spotify ei ole sidottu massiiviseen emoyhtiöön. Apple Musicilla, Google Playlla (sisarpalvelun YouTube Musicin kanssa) ja Amazon Musicilla oli samaan aikaan rajoituksia eri alustojen saatavuuden suhteen, jopa niinkin äskettäin kuin vuoden 2019 alussa, jolloin Google Home -laitteet eivät integroineet Apple Musicia. Alustan agnostisisuudesta on nyt tullut hieman normi, mutta ei ennen kuin Spotifylla oli mahdollisuus kerätä alan johtavaa älykkyyttään, joka vastaa reilusti yli 100 miljardia datapistettä päivässä.

Kutsun sitä ubiquity-strategiaksi, Walker sanoo. Tosiasia on, että olemme olemassa kaikissa paikoissa, joissa kuluttajat voivat löytää meidät, mikä itse asiassa tekee siitä jännittävän meidän näkökulmastamme. Voimme kohdistaa jakojen perusteella, jotta tiedämme, ovatko ihmiset autossa, kuuntelevatko he kotona kaiuttimesta vai tietyntyyppisellä puhelimella, joten se on todella voimakasta tietoa. Se on suoratoistoälyä. Luovat tiimimme voivat miettiä, millaista kontekstuaalista viestiä haluamme kyseiseen paikkaan.

Tämä tarkoittaa, että Spotify ei ole vain puhelimissa tai tietokoneissa. Käyttäjät voivat kuunnella Spotify-sovelluksia autoihin, lentokoneisiin ja jopa Proctor & Gamble -älyhammasharjaan.

Kun olet joka paikassa, hyödynnät enemmän hetkiä, Walker selittää. Ne hetket ovat meille todella jännittäviä, koska voit kohdistaa jonkun mihin tahansa.

Kun olet joka paikassa, voit hyödyntää enemmän hetkiä. Ne ovat meille jännittäviä, koska voit kohdistaa kenen tahansa missä tahansa.

– Rob Walker, Spotifyn luovien ratkaisujen johtaja

Streaming-älyn avulla Spotify voi korostaa luovuutta kilpailuetuna, mikä tarkoittaa, että alusta voi löytää vastaanottavaisia ​​yleisöjä kaikenlaisille sisällöntuottajille tai yrityksille. Walkerin mukaan tämä on Spotifyn elinehto, ja kun Spotifysta on tulossa keskeinen alusta, jolla brändeillä on mahdollisuus olla yhteydessä yleisöön ainutlaatuisilla ja palkitsevilla tavoilla, myös tapa, jolla kuluttajat ovat vuorovaikutuksessa äänen kanssa, muuttuu täysin.

Emme ole maailman suurin mainostaja, mutta olemme suurimpia sen suhteen, kuinka pysymme ajan tasalla kuluttajien merkityksestä ja ajattelemme kulttuuritrendejä. Siellä ajattelemme kilpailuetuamme, Walker sanoo.

Spotifyn seuraavat käytännöt

Paras käytäntö, jota brändit tyypillisesti noudattavat saadakseen yleisönsä mukaan, on sijoittaa videoon, koska kyseiset sijoitukset ovat noin 10 kertaa tehokkaampia kuin investoinnit muihin mainonnan muotoihin, kuten ääneen. Näin ei ole Spotifyn kohdalla. Striimausalusta keskittyy sen sijaan 'seuraaviin käytäntöihin', koska kun kyse on jostain videosta, Walker kysyy: Ovatko silmämme todella kymmenen kertaa arvokkaampia kuin korvamme?

Äänen uutta kulta-aikaa ei johda pelkästään sisällön suoratoistopalveluntarjoajien kasvava joukko, vaan myös yleisön tavoittavuus ja kasvavat laitteiden käyttöön liittyvät tunteet. Yli puolet Spotifyn yleisöstä on Z-sukupolvea ja Millenialeja, ja kun yleisö kuluttaa enemmän digitaalisia kokemuksia (kulutus jopa 11 tuntia päivässä Nielsenin mukaan), burnoutista on tulossa hyvin todellista. Spotify on ruuduttomien hetkien alueella, jotka ovat muita tunteja, joita kaikki viettävät poissa laitteistaan ​​– ruoanlaittoon, siivoamiseen, harjoitteluun ja jopa nukkumiseen (tai nukkumiseen).

On mielenkiintoista ajatella Spotifyn tehoa, Walker sanoo. Otimme suoratoiston ja tavan, jolla musiikkia kulutetaan, ja muutimme sen hieman yksilöllisemmäksi. Teemme sen nyt myös mainonnan kanssa ymmärtämällä ruuduttomien hetkien kontekstit ja soveltamalla sitä siihen, miten ajattelemme yhteydenpidosta yleisöön.

Musiikkialustana kaikki ajattelevat, että se on luultavasti aivan kuin radion suoratoistoversion kuuntelua, Walker sanoo. Se ei ole totta. Olemme itse asiassa enemmän kuin kuluttajakäyttäytymisalusta, jossa ihmiset kuuntelevat kaikkea, mitä he tekevät elämässään.

Olemme itse asiassa enemmän kuin kuluttajakäyttäytymisalusta, jossa ihmiset kuuntelevat kaikkea, mitä he tekevät elämässään.

– Rob Walker

Yksi esimerkki tästä 'paras vastaan ​​seuraava' on se, että Spotify kirjaimellisesti kääntää nykyaikaisen mainontastandardin päähän 'suunnittelemalla äänettömäksi'. Alusta työskenteli Marie Clairen kanssa kansainvälisenä naisiin kohdistuvan väkivallan poistamisen päivänä. Ilmaiset Spotify-kuuntelijat kuulivat täysin hiljaisen mainoksen, joka kehotti heitä vetämään puhelimensa ulos nähdäkseen, lakkasiko sovellus toimimasta. Sen sijaan he näkivät viestin, jossa luki Toisin kuin tässä mainoksessa, naisiin kohdistuvan väkivallan osalta hiljaisuus ei kiinnitä huomiota. Linkki johti Marie Clairen artikkeliin ja loi miljoonia myönteisiä vaikutelmia ja keskusteluja.

Mainos oli suunnattu laajalle kuuntelijajoukolle, mutta Spotify voi kaivaa vieläkin syvemmälle yhdistääkseen brändit heidän täydelliseen kuluttajaansa. Visuaalisessa maailmassa yritykset eivät harkitse ruuduttomia hetkiä, jotka tarjoavat mahdollisuuden todella välittää viestiä jollekin häiritsemättömällä tavalla.

Mikä parasta, Spotify voi olla yhteydessä kuuntelijoihin, kun he ovat keskellä kohdennettavaa toimintaa. Adidaksen kanssa toteutettu kampanja antoi Spotifylle mahdollisuuden napsauttaa puhelimen kiihtyvyysmittaria, kun joku oli lenkillä, laskea askeltaajuuden ja louhia sitten Spotifyn sisältöä löytääkseen kappaleita, joilla on oikea BPM ja intensiteetti, jotka sopivat juoksuvauhtiin. Ensimmäistä kertaa sen sijaan, että juoksijat kuuntelevat musiikkia, musiikki kuuntelee juoksijoita, tiedotteessa kerrotaan. Ilmaisille käyttäjille annettaisiin myös Adidakseen liittyviä mainoksia muiden urheilubrändien ohella.

Seuraavan sukupolven asiakasprofiili

Suoratoiston älykkyys luo käyttäjäprofiileja, joita mikään muu alusta ei voi jäljitellä. Spotify ja sen kanssa toimivat tuotemerkit voivat todella muuttaa viestien tavoittamista kuluttajille.

Tyypillisillä sosiaalisen median kanavilla käyttäjät esittävät maailmalle huolella kuratoidun version itsestään. Otetaan yllä oleva esimerkki juoksemisesta – jos joku julkaisee Instagramissa kuvan juoksemastaan ​​maratonista ja merkitsee sen #lenkki, hänelle saatetaan syöttää mainoksia juoksemisesta, vaikka hän selailisi syötettä illallisen aikana tuntien tai päivien jälkeen. tosiasia.

Spotify-käyttäjät eivät suoratoista sisältöä tehdäkseen vaikutuksen keneenkään – he tekevät sen, koska he nauttivat siitä. 'Juoksua' soittolistaa kuuntelevat joko harjoittelevat aktiivisesti tai harkitsevat harjoittelua. Spotify hyödyntää tätä 'todellista itseään' yhdistääkseen brändit käyttäjiin juuri siellä, missä heidän on oltava. Esimerkiksi ilmainen meditaatiosoittolista voi sisältää Sonos-mainoksen, jossa on 25 sekuntia merituulta, ja sen jälkeen Tämä rauhoittava hetki, jonka saat sinulle luetun Sonos-mainoksen avulla.

Alustamme voima on siinä, että se on niin tunteellinen käytetyn sisällön suhteen, olipa kyse sitten musiikista tai podcasteista. Kaikella alustamme sisällöllä on jokin merkitys, Walker sanoo. Tämä tarkoittaa, että ihmiset viettävät enemmän aikaa alustallamme, ja kun he tekevät niin, opimme heistä enemmän. Näin voimme saada niistä enemmän tietoa kuin muista tutkimusmenetelmistä.

Alustamme voima on siinä, että se on niin tunteellinen. Kaikella sisällöllä on jokin merkitys.

– Rob Walker

Walker sanoo, että useammin kuin ei, Spotifyn kanssa työskentelevät yritykset ovat yllättyneitä saadessaan tietää, kuinka vankan profiilin suoratoistoalusta voi rakentaa heidän haluamansa yleisön perusteella. Spotify ymmärtää myös eron sen välillä, milloin ja missä viestiä levitetään.

Eräs Walkerin kuvaama esimerkki on, kun suuri autonvalmistaja työskenteli Spotifyn kanssa saadakseen tarkan analyysin yleisölleen. He havaitsivat, että heidän kuljettajansa olivat yli-indeksoituja viettämään aikaa lasten kanssa, mutta myös yli-indeksoituja aggressiivisen musiikin kuuntelun suhteen – outo kaksijakoisuus. Spotify seuloi dataa ymmärtääkseen, että kun vanhemmat viettävät lähes jokaisen hereilläolohetken lastensa kanssa, yksin ajamisesta tulee vapautumista, mikä tarkoittaa, että he kuuntelevat ekspressiivistä, usein aggressiivista musiikkia.

Spotifyn suoratoistoälyt voivat erottaa automalleja, musiikkigenrejä, mahdollisia vanhemmuuden indikaattoreita (kuten lasten soittolistat) ja muita tekijöitä ja sijoittaa sitten parhaan mahdollisen mainoksen uudelle vanhemmalle, joka ajaa keskitason tuloautossaan ja kuuntelee nopeatempoista musiikkia. Normaalisti vaippoja koskeva mainos ei välttämättä rullaa Heavy Metal -soittolistan aikana – mutta nyt se voi.

Kaikille ei pitäisi olla homogeenisia viestejä, Walker sanoo. Millainen on yleisösi kulttuuri? Mistä he pitävät, mistä he puhuvat tai mistä he kuuntelevat? Ymmärrämme tämän kulttuurin enemmän sen vuoksi, miten ihmiset kuuntelevat Spotifyta. Sen avulla voimme tehdä todella upeaa työtä sekä taiteilijoille että brändeille.

Tämä kulttuurin hyperymmärrys on osoittanut Spotifyn yhdeksi maailman parhaista alustoista, kun on kyse kulttuurisen vivahteen ja yhteyden välisen kuilun kuromisesta. Toinen esimerkki olisi Spotifyn viimeaikainen työ Smirnoffin kanssa. Viinayhtiö työskenteli Spotifyn kanssa luodakseen taajuuskorjaustoiminnon, joka tasapainottaa käyttäjien kuuntelemien naisartistien määrää sukupuolten tasa-arvon edistämiseksi. Smirnoff oppi niin paljon työskennellessään Spotifyn kanssa, että he ottivat tulokset huomioon ja rakensivat löydöksillä muita massiivisia kampanjoita äänen ulkopuolelle.

Smirnoff oli kiinnostunut sukupuolen ymmärtämisestä, Walker sanoo. Meille sukupuolen ei pitäisi olla telttapuu, josta puhut. Haluamme puhua kulttuurista ja keskusteluista sukupuolen ympärillä. Kehitimme kokemuksen, jonka avulla käyttäjät voivat ymmärtää heidän sukupuoliharhansa musiikin kuuntelussa. Kampanja tarjosi brändeille mahdollisuuden puhua enemmän kulttuurista arkipäiväisessä mielessä, toisin kuin telttapääkaupungin C-kulttuurihetki.

Smirnoff otti nämä löydöt ja käytti niitä kodin ulkopuolella, online-videoissa ja sosiaalisissa kampanjoissa. Kulttuurin hyödyntäminen orgaanisesti sen sijaan, että odotat telttapylväitä, on tärkeää todellisen viestin rakentamiseksi, ja Spotify johtaa keskustelua.

Spotifyn tuoma sinulle

Ennen kaikkea Spotify auttaa maailman suurimpia brändejä löytämään uusia tapoja edustaa itseään, jotka yhdistävät asiakkaita mielekkäällä tavalla. Kun näytöttömät hetket lisääntyvät älykkäiden avustajien lisääntyessä kotona ja yhä useammat ihmiset alkavat tutkia tapoja irrottaa itsensä näytöistä, brändit pyrkivät jatkuvasti löytämään parempia tapoja digitaalisesti olla yhteydessä kuluttajiin visuaalisen median ulkopuolella.

Mielenkiintoista kyllä, Spotify tekee paljon työtä sonic-brändäyksen parissa, kun he ovat ensin tekemisissä mahdollisten kumppaneiden kanssa. Valtavat brändit, kuten McDonald's, Mercedes, HBO, Intel ja muut, menestyvät äänimainoksilla, koska niiden ääni-identiteetti on niin tunnistettavissa. Sonic-brändäys korostaa ruuduttomat hetket, ja Spotify tarjoaa suoratoistotietoja, joiden avulla näet, mistä heidän yleisönsä välittää. Musiikkigenret, podcast-aiheet ja paljon muuta voivat ohjata äänibrändin kehitystä.

Spotifyn äskettäin ostaman podcast-jättiläisen Gimletin ja sen jatkuvan työntymisen avaruuteen myötä suoratoistoalusta alkaa ymmärtää, mitä tarkoittaa olla yhteydessä kuuntelijoihin myös pitkän sisällön kautta. Koska monet yritykset haluavat lyhentää sitoumuksensa YouTube-standardiin enintään kuuden sekunnin ajan, Spotify menestyy mainoksilla, jotka kestävät jopa neljä minuuttia, kunhan ne sijoitetaan oikeaan ympäristöön ja isäntäkuuntelijat lukevat niitä. kanssa.

Musiikin osalta brändit voivat sponsoroida 30 minuuttia keskeytettyä musiikkia tai toimia tyypillisenä mainoksena, Walker sanoo. Se on erilainen vaihto podcast-isäntälukemiseen. Heillä on vaikutusvaltainen ääni, jossa heillä on suuri seuraaja, heihin luotetaan ja ihmiset kuuntelevat koko matkan. Podcastit laajentavat ajatteluamme äänen luovuudesta. Pitääkö mainos kiillottaa? Pitäisikö isäntien olla luova johtaja? Brändit, jotka ovat rohkeita ja haluavat kokeilla jotain uutta, voivat myös siellä houkutella yleisöä eri tavalla.

Visuaalinen mainonta on nopeasti täynnä ylikuormitusta; liian monet yritykset kilpailevat näyttöajasta niin paljon, että ne menettävät käsityksen siitä, miten kuluttajien makuaisti on kehittynyt. Siellä on tilaa pitkälle merkitylle kokemukselle, kunhan siihen luotetaan. Näytön palaminen on todellista, ja sen pitäisi huomioida markkinointibudjetteja. Ja kulttuurinen relevanssi ei ole yhden koetuskiven napauttamista, vaan sulautumista koko liikkeen sisään. Spotify ei ainoastaan ​​auta yrityksiä ymmärtämään, kuka heidän yleisönsä on, vaan myös miksi heidän yleisönsä ylipäätään on paikalla, kaiken huolellisen äänen ymmärtämisen kautta.

Kyse on tavasta, jolla voimme hyödyntää kulttuuria ja miten voimme ohjata brändejä kohti tätä uutta ja jännittävää äänimainonnan tapaa, Walker sanoo. Uskon, että olemme luoneet mahtavia kokemuksia, ja se vain paranee, kun kasvatamme ääniluovuuden maisemaa.