Kuinka yksi NYC-toimisto johtaa kokemuksellista markkinointia
BrainStation järjesti maaliskuussa paneelikeskustelun kokemuksellisen markkinoinnin vaikutuksista mainonnan ja vähittäiskaupan maailmaan. Tapahtumassa tarkasteltiin tämän markkinointibrändin kehitystä ja sitä, kuinka interaktiivinen teknologia auttoi muuttamaan tapaa, jolla brändit ovat yhteydessä asiakkaisiin.
Saadaksemme lisätietoja elämyksellisestä markkinoinnista keskustelimme The New York Timesin Fake Loven, innovatiivisen elämyksellisen suunnittelutoimiston liiketoimintakehityksestä vastaavan johtajan Sam Ewenin kanssa.
Sam Ewen – Fake Love New York Timesissa
BrainStation: Fake Love -sivustolla kokemuksellista markkinointia kutsutaan tapahtumamarkkinoinniksi ja interaktiiviseksi suunnitteluksi. Miten selittäisit parhaiten kokemuksellisen markkinoinnin jollekulle, joka ei ole tietoinen siitä?
Ewen: Yksinkertaisesti sanottuna: Kokemuksellinen markkinointi on molemminpuolista arvonvaihtoa brändin ja kuluttajan välillä todellisessa maailmassa, joka perustuu joukkoon strategisia tavoitteita. Toteutustaktiikoissa alkaa nähdä vaihtelua.
Miksi tämä lähestymistapa on mielestäsi tullut niin tärkeäksi markkinoijille?
Kun markkinointi on siirtynyt kohti tarinankerrontaa, brändit ovat havainneet, että paras tapa kommunikoida kuluttajien kanssa on luoda tarinoita, joita voi esiintyä useilla alustoilla. Kaikista markkinoinnin ja mainonnan muodoista vain kokemuksellinen todella käskee viipymäaikaa tarpeeksi pitkäksi kertoakseen yksityiskohtaisia tarinoita, joten luonnollisesti sillä on hetki aikaa. Yhdistä se siihen, että sosiaalinen, jaettava media, erityisesti Instagram, on luovuuden ohjaama, ja yhdistelmä on varsin tehokas.
Mitkä ovat onnistuneen elämyksellisen kampanjan ominaisuudet?
Onnistuneet elämyskampanjat antavat osallistujan nähdä itsensä kokemuksessa. Sen on oltava yhteydessä heihin sekä aistillisesti että emotionaalisesti. Sen täytyy kouluttaa tai viihdyttää tai häiritä tai ilahduttaa, mutta kaikki piilottamatta brändin ydinarvoja sen keskipisteeseen.
Onko sinulla Fake Love -projekti, josta olet erityisen ylpeä)?
Mieleen tulee 7UP, IBM tai viimeaikainen työmme Dropboxille TED-konferenssissa. Ihmiset jättivät tunteen, että he olivat todella kokeneet jotain merkityksellistä.
Mitkä brändit käyttävät mielestäsi parhaiten kokemuksellista markkinointia hyödykseen?
Luulen, että tämä on yleinen väärinkäsitys, että on olemassa brändejä, jotka ovat paremmin linjassa kokemuksellisiksi. Kyllä, jos olet HBO tai SAMSUNG, sinulla on mahdollisuus hankkia tuotteita, jotka ihmiset usein tuntevat hyvin. Voit kuitenkin luoda mullistavan kokemuksen B2B-brändille, terveysbrändille, rahoituspalvelulle tai lasten lelulle, löytää sen, mikä yhdistää brändin yleisöön, luoda näkemyksen ja mennä sieltä eteenpäin.
Mitä haasteita tällaiseen markkinointiin liittyy?
Se ei ole halpa, se on yleinen haaste, ihmiset olettavat sen olevan edullinen. Tämä ei tarkoita, että sen pitäisi maksaa omaisuuksia, mutta fyysisten elementtien määrä sekoitettuna teknologiaan ja henkilökuntaan alkaa kasvaa.
Myös kokemus yksinään tavoittaa usein pienemmän joukon ihmisiä kuin perinteinen media. Joten haluat varmistaa, että ajattelet sitä paitsi ydinsuorituksen lisäksi myös sen taustalla olevaa vahvistus- ja jakelustrategiaa. Näin syntyy suuri menestys.
Miten kehität konsepteja asiakkaiden kanssa?
Luovien konseptien osalta aloitamme ensin ydinstrategiasta, sitten määrittelemme, miltä menestys näyttää, vasta kun olemme tehneet sen, aloitamme 'luovan' ja yritämme löytää jotain, johon ihmiset kiinnittävät huomiota.
NYT osti Fake Loven vuonna 2016 ja on jatkanut investointejaan sen brändisisältöön ja luoviin palveluihin. Miten tuo suhde toimii? Työskenteletkö suoraan The Timesin toimittajien ja tutkijoiden kanssa?
Työskentelemme T-Brand Studion kanssa koko ajan ja meillä on vahva suhde. Toimituksellinen puoli on toinen asia, he eivät tee (eivät myöskään pidä) työskentele merkkitöiden parissa.
On välttämätöntä pitää journalismi erillään ja varmistaa sen riippumattomuus.
Onko tämä mielestäsi perinteisten tiedotusvälineiden tulevaisuus? Jos on, mitä vaikutusta uskot tällä olevan journalismiin (ja markkinointiin)?
Oikein tehtynä voit pitää liiketoimintapuolen ja toimituksellisen puolen erillään. He voivat tukea toisiaan, mutta eivät kuitenkaan vaikuta toisiinsa. On tärkeää, että media pysyy puolueettomana.
Olet professori Hunter Collegessa, jossa opetat kurssia median ja propagandan historiasta. Mitkä oppitunnit ovat markkinoijien kannalta arvokkaimpia taivuttelutaidon suhteen?
Tärkein opetus, josta keskustelemme, on se, ettei kuluttajaa saa aliarvioida. Ihmiset ovat älykkäitä, he ovat mediataitoisia eivätkä pidä brändeistä, jotka puhuttelevat heitä tai eivät kunnioita heidän älyään.
Lisäksi heillä on nyt paljon suurempi megafoni, johon voi valittaa sosiaalisen median noususta. Jos sinulla on loistava brändi tai tuote, markkinointisi voi antaa sävyn, mutta käyttäjäkokemus pitää brändin hengissä.
Pitäisikö ihmisten olla varovainen kuluttaessaan mediaa nykyisessä poliittisessa ilmapiirissä?
Ihmisillä pitäisi olla erilaisia tiedotusvälineitä, joista he saavat tietoa. Koskaan ei ole vain yksi lähde, joka puhuu totuuttasi. Ole varovainen ja kriittinen ja tue niitä, jotka tekevät sen oikein poliittisesta kannastasi riippumatta.
Yksi asia, jota en yksinkertaisesti siedä, ovat ne, jotka sivuuttavat tieteen ja tosiasian. Elämme maailmassa, jossa mielipiteet ovat tärkeitä, mutta meillä on joitain ydintotuuksia planeetastamme ja yhteiskunnastamme, joihin meidän on puututtava, ja meidän kaikkien on oltava mukavia mukautua joihinkin perustietoihin päästäksemme perille.
Jos olet kiinnostunut oppimaan lisää, BrainStation sukeltaa muuttuvaan vähittäiskaupan maisemaan tulevina vuosina Vähittäiskaupan paneelikeskustelujen tulevaisuus New Yorkissa, Torontossa ja Vancouverissa.
