Kuinka luksushotelli 60-luvulta muuttui digitaalisen markkinoinnin johtajaksi
Vuonna 1960 kanadalainen arkkitehti ja kiinteistökehittäjä Isadore Sharp perusti Four Seasonsin yhden hotellin Jarvis Streetille Toronton keskustassa. Lähes kuusi vuosikymmentä myöhemmin brändillä on yli 100 luksushotellia 46 maassa ympäri maailmaa – New Yorkista Bora Boraan.
Yksinkertaisesti sanottuna Four Seasons Hotels and Resortsista on kehittynyt vieraanvaraisuuden voimalaitos. Vaikka brändi on tunnettu ominaisuuksistaan, sen digitaalisen markkinoinnin ponnistelut viimeisten yhdeksän vuoden aikana ovat olleet ratkaisevassa roolissa sen jatkuvassa menestyksessä. Ylellisten elämysten mainostamisesta 750 000 seuraajan sitouttamiseen Instagramissa ja Four Seasons Chat -palvelun lanseeraamiseen, yrityksestä on tullut selkeä digitaalisen markkinoinnin johtaja jatkuvasti kehittyvällä hotellialalla.
Miten se tänne joutui? Kaikki alkoi siitä…
Digitaalinen lähestymistapa
Four Seasons -asema digitaalisen markkinoinnin johtajana voidaan jäljittää vuoteen 2009. Tuolloin jatkuvasti kehittyvä matkailuala oli vielä toipumassa maailmanlaajuisesta talouden taantumasta ja yritys ymmärsi, että uutta digitaalista fokusta tarvitaan.
Four Seasons ymmärsi, että kuluttajat hallitsevat yhä enemmän markkinointikeskusteluja, erityisesti mitä tulee brändäykseen ja maineeseen.
Vaikuttaakseen keskusteluun positiivisella tavalla ja mahdollistaakseen silti orgaanisen sitoutumisen Four Seasons keskittyi rakentamaan monenlaista sisältöäuseita alustoja – heidän
verkkosivuilla, sosiaalisen median kanavilla ja lehtisivustolla.Tavoitteena oli luoda autenttista sisältöä, jota ihmiset haluaisivat jakaa, vaikka aiheet (mukaan lukien matkailu ja ruoka) vetoaisivat vain heidän yleisönsä niche-segmentteihin.
Seuraava askel oli keskittyä jakeluun. Yritys käänsi huomionsa sosiaalisen median alustoihin, jotka muut luksushotellibrändit olivat laiminlyöneet, mukaan lukien Tumblr, Google+, Weibo ja ehkä tehokkaimmin Pinterest. Four Seasons oli itse asiassa ensimmäinen luksushotellibrändi, joka käytti alustaa. Se loi profiilit yli 81 hotellille ja lomakeskukselle sekä suosittu matkasuunnitteluominaisuus, joka antoi vieraille mahdollisuuden olla yhteydessä hotelliin.
Tämä interaktiivisten kokemusten korostaminen tuotti välitöntä tulosta vuonna 2009, kun kuluttajien sitoutuminen lisääntyi eri alustoilla, mukaan lukien:
- YouTuben katselukertojen kasvu 30 prosenttia
- 350 prosentin kasvu Twitterissä
- 70 prosentin lisäys sähköpostien avausmäärissä
- 200 prosentin lisäys varauksessa tehty tablet-laitteella
Yrityksen sosiaalisen median strategia kehittyy edelleen, mutta sen varhainen menestys auttoi vahvistamaan digilähtöistä lähestymistapaa, joka on sittemmin luonut eteenpäin katsovamman kulttuurin ja varmistanut, että yritys on aina valmis kokeilemaan uusia asioita.
Haluamme johtaa siellä, missä tunnemme teknologian risteävän brändimme vahvuuksien kanssa ja sen kanssa, mitä vieraamme arvostavat ja odottavat, sanoo Chris Cocca, Four Seasons Hotels and Resortsin digitaalialan globaali johtaja.
Samalla haluamme varmistaa, että seuraamme vieraamme odottamia valtavirran teknisiä innovaatioita ja seuraamme näitä innovaatioita saadaksemme selkeän käsityksen niiden vetovoimasta.
Chris Cocca, Four Seasons Hotels and Resortsin digitaalisen yksikön globaali johtaja
Yrityksen koko ja kansainvälinen kattavuus ovat myös osoittautuneet eduksi trendien kärjessä pysymisessä.
Globaalien näkemyksemme ansiosta meillä on ihmisiä kentällä Kiinassa, Lähi-idässä ja muilla keskeisillä markkinoilla ympäri maailmaa, jotka ovat valmiita havaitsemaan nousevia trendejä, Cocca sanoo ja lisää, että oikeilla kumppanuuksilla voi myös päästä pitkälle.
Avaintekijänä oli suuren verkoston rakentaminen luotetuista kumppaneista matkailu- ja teknologia-alalla, jotka ymmärtävät tavoitteemme ja jakavat ideoita tai konsepteja kanssamme.
Katse sosiaalisen median menneisyyteen
Vaikka sisältö on ollut Four Seasonsin sosiaalisen median menestyksen liikkeellepaneva voima, se on onnistunut säilyttämään korkean sitoutumisen yksinkertaisesti antamalla asiakkaille mahdollisuuden sitoutua.
Yritys oli esimerkiksi yksi ensimmäisistä luksusbrändeistä, joka integroi käyttäjien luomat arvostelut verkkosivuilleen. Tämän askeleen ottaminen edellyttää tiettyä luottamusta tuotteisiisi ja palveluihisi, mutta se viittaa myös jatkuvaan sitoutumiseen. Four Seasons on vuosien varrella toteuttanut useita aloitteita parantaakseen henkilöstön tehokkuutta ja asiakaskokemusta.
Esimerkiksi vuonna 2015 yritys lanseerasi Four Seasons -sovelluksen, joka tarjoaa vieraille pääsyn sisältöön, palveluihin ja henkilökohtaisiin vaihtoehtoihin.
Vieraiden näkemysten ja laajan testauksen perusteella kehitetty sovellus on käyttäjäystävällinen ja monipuolinen. Palvelut ovat asiakkaiden kertoneet meille eniten haluamansa, kuten helpon sisään- ja uloskirjautumisen, Allen Smith, Four Seasons Hotelsin toimitusjohtaja ja Resorts, sanoi a Lehdistötiedote .
Coccan mukaan heidän suurin menestys vieraskokemusrintamalla on kuitenkin ollut Four Seasons Chat -palvelu. Vuonna 2017 lanseeratun Four Seasons Chatin avulla asiakkaat voivat kommunikoida suoraan hotellin henkilökunnan kanssa – ennen oleskeluaan, sen aikana ja sen jälkeen.
Rakensimme Chat-alustan siten, että vieraat voivat käyttää Four Seasons -mobiilisovellusta tai suosikkichat-sovellustaan, kuten Facebook Messengeriä tai WeChatia. Vältämme myös chatbotteja ja käytimme tekniikkaa yli 100 kielen automaattiseen kääntämiseen, Cocca sanoo.
Tästä on ollut apua kanssamme ulkomaille matkustaville vieraille, koska he ovat voineet kommunikoida kielimuurien yli.
Tulevaisuuden varmistaminen vahvistamalla tiimiä
Jos Four Seasons on onnistunut digitaalisen markkinoinnin rintamalla, se johtuu yhteisestä ponnistelusta sekä luoda uusia digitaalisesti keskittyviä tiimejä että vahvistaa nykyisiä työntekijöitä digitaalisilla taidoilla.
Meillä on digitaalinen ydintiimi, mutta digitaalisuus vaikuttaa kaikkiin liiketoimintaamme. Kaikilla työntekijöillä on oma roolinsa – jos jollain on kysyttävää esimerkiksi hotellin mobiilisovelluksestamme, kaikkien täytyy olla riittävän sujuvat auttamaan ja keskustelemaan, Cocca sanoo.
Digitaalisten ja sosiaalisten strategioiden sulautuessa sisään tiimimme on kehittynyt – se on joukkuelaji, jonka kaikki toiminnot muokkaavat tiekarttaa ja auttavat saamaan ryhmänsä innostumaan tekemisistämme ja ymmärtämään miksi, hän sanoo.
Tällainen yhteenkuuluvuus ja keskittyminen on tärkeämpää kuin koskaan, sillä hotellialalla on edessään useita haasteita, mukaan lukien uudet majoitusmuodot ja Googlen jatkuva kehitys matkailuksi. Miten Four Seasons kohtaa nämä haasteet?
Korkealla tasolla pitämällä käyttäjän ajattelumme keskipisteessä, ymmärtämällä kaikki kohdat, voimme antaa heille lisäarvoa ja päättämällä, kuinka helppoa tai vaikeaa on kilpailla kustakin pisteestä, Cocca sanoo ja lisää, että se oli vuonna 2009, on omaksuttava muutos.
Uskon, että seuraavien vuosien aikana sana digitaalinen katoaa pois, kun siitä tulee luonnollinen ominaisuus kaikille organisaatioissa ja osa jokaista yritysten aloitteita. Muutos vain kiihtyy, joten meidän täytyy jatkuvasti haastaa ajatteluamme, koska viime vuoden oikea asia ei ehkä toimi tänään.
